[29/03/2012] News
Il beneficio ambientale di un prodotto "green"? Gli spot non lo dichiarano mai
Parole come eco-compatibile, green, sostenibilità e tanti altri termini più o meno ricollegabili al rispetto per l'ambiente, sono sempre più presenti nei messaggi pubblicitari. Ma quanto greenwashing c'è nelle campagne pubblicitarie? Ha cercato di scoprirlo lo Iefe, il centro studi della Bocconi che ha realizzato uno studio incentrato sui meccanismi pubblicitari.
Secondo Sabrina Melandri e Tania Molteni, ricercatrici presso lo Iefe, «nelle pubblicità ambientali non si ricorre mai alla comparazione con altri prodotti meno "green" e in pochi casi (meno del 15%) sono presenti marchi ambientali associati al prodotto o all'azienda».
Inoltre, nella maggior parte delle creatività il beneficio ambientale non è quantificato, risulta piuttosto generico e raramente fa riferimento ad aspetti tecnici. Sembrerà banale rimarcarlo, ma la priorità, negli spot, è infatti quella di catturare l'attenzione lasciando in secondo piano, se non addirittura tralasciando, i reali "vantaggi" ambientali.
Le caratteristiche dei messaggi, «sono legate alla specificità della comunicazione pubblicitaria, più finalizzata ad attirare e colpire il destinatario che a fornirgli spiegazioni», hanno detto le due ricercatrici. E' anche per questo, sempre secondo le due ricercatrici, «che l'inserimento di riferimenti ambientali in assenza di parametri di confronto o chiarimenti per il consumatore può generare incertezza e sfiducia, vanificando l'efficacia della comunicazione». L'obiettivo di colpire il fruitore del messaggio viene invece raggiunto a scapito della chiarezza.
La ricerca è stata al centro di un'incontro riservato ai soci del Csr manager Network, l'associazione che riunisce i responsabili delle politiche di sostenibilità o csr (corporate social responsibility) delle maggiori imprese italiane promossa da Altis (Alta Scuola Impresa e Società dell'Università Cattolica di Milano) e Isvi (Istituto per i valori d'impresa) che ha avviato una riflessione sul tema con esperti, società di consulenza e pubblicità, rappresentanti degli stakeholder, autorità di controllo.
«Occorre basare la comunicazione pubblicitaria su fatti oggettivi e trovare le modalità più efficaci» ha spiegato Danilo Devigili di Rga sottolineando che la sostenibilità non è fatta di effetti speciali «ma di pratiche concrete».
Per questo anche nei messaggi pubblicitari «è importante avere una maggiore aderenza alle performance aziendali».
Ma i livelli attuali sono ancora scarsi. «La recente indagine dell'osservatorio comunicazione informazione e ambiente dello Iefe dell'Università Bocconi rileva che solo una minima parte dei messaggi pubblicitari ambientali contiene informazioni ancorate ai dati». L'essere poco chiari genera incertezza e sfiducia da parte dei consumatori, vanificando l'efficacia della comunicazione pubblicitaria. E non solo: dietro l'angolo c'è sempre il rischio del greenwashing, ossia l'ingiustificata appropriazione di virtù ambientaliste da parte di aziende.