[08/08/2012] News
Durante la crisi l'ambiente interessa meno. Sempre più "appelli emotivi" verdi delle imprese
La pubblicità ambientale aumenta quando l’economia è più forte
La quantità di pubblicità "verde" sale e scende seguendo il trend dei principali indicatori della crescita economica. E' quello che è emerso da uno studio ("Key Trends in Environmental Advertising Across 30 Years in National Geographic Magazine") realizzato da tre ricercatori, Ahern, Bortree e Smith, della Penn State University che hanno esaminato 30 anni di pubblicità ambientale sul National Geographic.
Lee Ahern, del Department of advertising/public relations del College of communications, spiega: «Dato che gli inserzionisti fanno un sacco di ricerca sulle attitudini del pubblico prima di creare e inserire gli annunci, abbiamo preso la pubblicità come un proxy affidabile per la preoccupazione ambientali. Abbiamo scoperto che le variazioni del Pil prevedono effettivamente il livello di pubblicità "green". I marketers hanno le dita sul polso del sentimento pubblico. Utilizzando il livello di pubblicità verde come un proxy per la preoccupazione generale per l'ambiente, possiamo vedere che i trend economici producono in maniera significativa produzione di questi indicatori "'greenness"»
Tra il gennaio 1979 e il dicembre 2008, National Geographic ha pubblicato 692 pagine di annunci "verdi", definibili come "... tutti gli annunci che invocano la protezione dell'ambiente in qualche modo significativo". La maggior parte sono stati pagati da imprese, alcuni erano di associazioni ambientaliste, di associazioni di categoria e di industry front groups. E' stata trovata una correlazione statisticamente significativa tra la salute del Pil e il numero di pubblicità verdi. Negli ultimi 30 anni è stato teorizzato un rapporto tra le politiche economiche che riguardano il benessere e le preoccupazioni ambientali (conosciuta come Inglehart's post-materialist values shift thesis), questo studio è uno dei pochi che fornisce l'evidenza empirica di questa connessione.
Un'altra cosa che è venuta fuori è che la pubblicità verde si è evoluta nel tempo, sia per i tipi di annunci pubblicati che per i messaggi dati. Nei primi 10 anni analizzati dallo studio non c'era nessuna pubblicità riguardante i gas serra, perché il global warming era un mistero per la maggioranza delle persone. All'epoca le pubblicità verdi predominanti promuovevano l'efficienza energetica dei prodotti era predominante. Nel periodo tra il 1989 e il 1998 hanno predominato le pubblicità che parlavano di conservazione degli habitat, gli annunci sui gas serra cominciarono ad apparire nel secondo decennio ed allo stesso tempo c'è stato un calo delle pubblicità che parlano di indipendenza energetica.
Ahern sottolinea che «il decennio più recente è stato caratterizzato da un continuo aumento della percentuale di annunci incentrati sulla riduzione dei gas serra e da una diminuzione dei messaggi sull'indipendenza energetica, così come da un aumento nei messaggi che si concentrano sullo stato generale del ambiente». Gli annunci illustrati che promuovono la responsabilità sociale sono diventati il tipo principale di annunci ambientali pubblicati da National Geographic , invece sono in calo le pubblicità di prodotti e "punti" verdi.
«I messaggi pubblicitari - dice Ahern - passano attraverso un continuum. I primi annunci forniscono informazioni o un argomento e poi, quando un marchio si sviluppa, predominano gli appelli emotivi. E' quel che sta accadendo anche con la pubblicità ambientale. I "green appeals" si sono evoluti nel tempo, ora sono più di natura emozionale».
Dalle ricerca emerge con chiarezza che le ultime pubblicità verdi delle imprese tendono ad essere studiati appelli emotivi rivolti a collegare l'azienda con la tutela dell'ambiente. Invece, le pubblicità delle associazioni ambientaliste puntano ad offrire maggiori informazioni e più argomentate. Il problema è che le pubblicità imprenditoriali sono molto più numerose degli annunci dei difensori della natura e questo ha portato alcune associazioni ambientaliste «A temere che i loro messaggi siano annegati in un mare di pubblicità verde», dove l'emozione prevale sulla realtà e ne costruisce una "artificiale" e/o addomesticata.
I ricercatori però sottolineano: «Molti hanno ipotizzato che la preoccupazione per i problemi ambientali cali in base alle condizioni economiche, questo studio è tra i primi a documentarlo. I risultati supportano l'idea che i principali indicatori economici influiscano sul livello del messaggio strategico verde. "Questa prospettiva fornisce argomenti al fatto che la preoccupazione per l'ambiente sia maggiore nelle economie più forti e in tempi economici migliori. Per estensione, i consumatori sarebbero più in sintonia e ricettivi agli appelli verdi quando l'economia sta migliorando e marketing darà più lavoro alla pubblicità verde».