Il nudge e la responsabilità ambientale

Basta un cartellino per una spinta gentile a consumi più sostenibili

Come possiamo promuovere l’acquisto di prodotti ecologici? Aiutando i consumatori con piccoli accorgimenti: lo dimostra una ricerca sperimentale italiana

[4 Settembre 2020]

Se da domani tutti comprassimo più prodotti ecologici, dai detersivi biodegradabili alla pasta biologica, avremmo almeno due benefici: un ambiente più pulito e uno stimolo per tutti i produttori a produrre in maniera ambientalmente sostenibile. Ma come si può stimolare l’acquisto dei prodotti green? E, soprattutto, le persone sarebbero veramente disposte a comprare questi prodotti (più) sostenibili?

La ricerca nei supermercati

In uno studio sperimentale condotto insieme a Leonardo Becchetti (Università di Tor Vergata) e Pasquale Scaramozzino (SOAS University of London), abbiamo provato a rispondere a queste domande. Molte ricerche in passato hanno spesso analizzato il ruolo di un’informazione chiara e visibile nella scelta dei prodotti responsabili, ovvero quei prodotti che si distinguono da altri per avere una caratteristica etica, come i prodotti equo solidali o biologici. Tuttavia, ci siamo accorti che quasi tutti questi studi avevano un grosso limite: il consumatore era stimolato all’acquisto di un singolo prodotto. Ci siamo chiesti quindi come sarebbe cambiato il carrello della spesa dei consumatori con l’introduzione di un piccolo cartellino informativo applicato simultaneamente a tanti prodotti diversi.

Nella nostra analisi, condotta in alcuni supermercati Coop in Toscana, abbiamo posizionato dei cartellini sugli scaffali, in prossimità dei prodotti ambientalmente sostenibili della linea Vivi Verde. Lo scopo del cartellino era rendere visibile il prodotto e spiegarne i criteri di sostenibilità ambientale. In alcuni supermercati, abbiamo anche aumentato il prezzo di questi prodotti (del 5% o del 10%) per testare la disponibilità dei consumatori a pagare di più.

I risultati sono stati molto incoraggianti. Il totale delle vendite dei prodotti ecologici segnalati con il cartellino è aumentato. Più nello specifico, sono anche aumentate le quote di mercato di molti dei prodotti segnalati. Fra questi ci sono sia prodotti alimentari, come la pasta integrale, che prodotti non alimentari, come i detersivi o i tovaglioli prodotti con carta riciclata. Per altri prodotti come i bicchieri e i fazzoletti usa e getta, le quote di mercato non sono aumentate oppure sono diminuite. Anche se più rispettosi dell’ambiente, in questi casi il cartellino potrebbe aver reso il consumatore più consapevole e averlo indotto a non acquistare o ridurre la quantità di un prodotto non essenziale.

Questa distinzione è di grande importanza se pensiamo che uno degli stimoli all’acquisto dei prodotti ecologici è, in molti casi, l’effetto sulla propria salute. Molti prodotti alimentari sono ambientalmente sostenibili perché biologici, e percepiti come più salutari. Aver riscontrato un effetto del cartellino sulle quote di mercato dei prodotti non alimentari ha confermato la scelta ecologica non auto-interessata di molti consumatori, che hanno voluto premiare la responsabilità ambientale del prodotto anche quando questa non avrebbe avuto ricadute dirette sulla propria salute. Il cartellino ha continuato ad avere il suo effetto sulle quote di mercato dei prodotti ecologici anche quando abbiamo aumentato il loro prezzo, rendendo quindi la domanda di questi prodotti anelastica.

La teoria del nudge

L’idea alla base del nostro studio è quella della razionalità limitata, secondo la quale i consumatori scelgono in maniera razionale secondo informazioni, tempi e processi cognitivi limitati. Quando compiamo delle scelte, lo facciamo sì in maniera razionale, ma senza considerare tutte le possibili alternative. Per esempio, nel fare la spesa possiamo avere fretta o non essere a conoscenza di tutte le caratteristiche di tutti i prodotti, e quindi acquistare processando logicamente (di qui, razionalità) solo quei prodotti più visibili o che già conosciamo (ecco perché limitata). Per ovviare ai limiti della nostra razionalità e permettere ai consumatori di scegliere in maniera più completa, e quindi più efficiente, esistono vari strumenti. Uno di questi prende il nome di nudge, un pungolo che senza incentivi monetari e senza proibire altre opzioni suggerisce determinate decisioni. Nel nostro studio, il cartellino sugli scaffali è il nostro nudge, che intende indirizzare i consumatori all’acquisto dei prodotti ecologici.

Spunti per un mercato più efficiente e ambientalmente responsabile

Il nostro studio mette in luce importanti risultati che possono informare sia il legislatore sia i produttori sulle future strategie ambientali da mettere in atto. Da un lato, le amministrazioni locali e nazionali potrebbero regolare le etichette sui prodotti e sugli scaffali affinché queste evidenzino le caratteristiche ambientali di un prodotto. Lo scopo è quello di rendere il mercato più efficiente e, come abbiamo dimostrato, molti consumatori sarebbero disposti a comprare più prodotti ecologici se questa caratteristica fosse evidenziata più chiaramente. D’altra parte, i punti vendita e i produttori potrebbero deliberatamente includere queste informazioni sui loro prodotti in maniera chiara e visibile, così da aumentare le quote di mercato e, allo stesso tempo, il numero di consumatori attenti all’ambiente. Una maggiore responsabilità sociale delle imprese e dei loro fornitori andrebbe nella direzione di soddisfare quella parte di consumatori disposti ad acquistare in maniera responsabile.