Agire sui comportamenti per salvare l’ambiente: l’approccio cognitivo alla green economy

Dalla behavioral economics una spinta decisiva per realizzare la sostenibilità

[20 Dicembre 2013]

di Matteo Motterlini e Carlo Canepa (CRESA, Università San Raffaele)

Approvando il disegno di legge “Collegato Ambiente“ alla legge di Stabilità, il Consiglio dei Ministri ha recentemente dato corpo alla sua strategia per promuovere nuove misure di green economy, modelli di sviluppo riguardanti le energie rinnovabili, il trasporto ecologico, la gestione delle risorse naturali, la produzione e l’edilizia ecosostenibile. Tra le varie norme, introdotte o modificate, il testo affronta i problemi della valutazione d’impatto ambientale, la gestione del servizio idrico e dei rifiuti, la difesa del suolo e della natura.

Nel dettaglio e a titolo esemplificativo: al fine di portare la raccolta differenziata dall’attuale 39,9% al 65% entro il 2020, il governo propone che i comuni virtuosi paghino solo il 20% del tributo regionale rispetto alla tariffa piena per i rifiuti che si conferiscono in discarica. La normativa punisce quindi con addizionali aggiuntive i comuni che non riescono a raggiungere gli obiettivi prefissati. Tributi e addizionali saranno versati in un fondo destinato a incentivare il mercato dei prodotti riciclati. Per quanto riguarda la partecipazione per gli appalti pubblici, è introdotta una riduzione del 20% della cauzione a corredo dell’offerta per gli operatori economici muniti di certificazione Emas (per la qualità ambientale dell’azienda) ed Ecolabel (per la qualità ecologica dei prodotti)[1].

In generale il provvedimento mostra quali siano i tre strumenti che tradizionalmente le istituzioni utilizzano per promuovere politiche a favore dell’ambiente: i) regolamentazioni (restrizioni e divieti), ii) incentivi economici (tasse, sussidi, multe) e iii) distribuzione dell’informazione. Tipicamente se un governo intende diffondere una fonte di energia rinnovabile, a minor impatto ambientale, ne favorisce l’utilizzo disciplinando il mercato tramite modifiche agevolate dei prezzi (ii), mostrando alla comunità i benefici attesi (iii) e restringendo l’uso di fonti alternative (i).

Un programma di questo tipo tuttavia non pone alcuna attenzione sul reale comportamento dei cittadini. Le scienze comportamentali mostrano, in particolare, come l’idealizzazione di cittadino “razionale” e ben informato, che prende decisioni virtuose per se stesso e per la società, presupposto dell’approccio tradizionale, sia in parte disatteso alla prova dei fatti[2]. Procrastinazione, inerzia, tendenza a rimanere nel proprio status quo, preferire risparmi sul breve periodo piuttosto che a lungo termine, sono solo alcuni dei fattori ben documentati che influenzano le scelte dei cittadini e che ostacolano la diffusione di comportamenti pro-ambiente[3].

Quali misure “comportamentali” (behavioral) possono allora intraprendere i governi per promuovere la green economy? L’approccio nudge utilizza i risultati dell’economia cognitiva applicata per fornire uno strumento in più ai policy makers[4]. Tenere conto di ciò che realmente influenza i processi di scelta dei cittadini permette di progettare e sperimentare  politiche pubbliche che indirizzano i singoli verso scelte virtuose. Tre sono gli ambiti di applicazione che a oggi hanno mostrato i risultati più premianti: a) il confronto sociale, b) informazioni più semplici e c) le opzioni di default.

a) La bolletta del vicino è sempre più verde

Il problema dello spreco energetico va inquadrato in termini di comportamenti del tutto evitabili e abitudinari – come lasciare inutilmente accese luci e apparecchiature -, che sommati in un lungo intervallo di tempo portano a notevoli costi aggiuntivi ed emissioni consistenti. Opower, leader statunitense nel settore del risparmio energetico, dal 2007 è riuscita là dove decenni di campagne di sensibilizzazione e di incentivi hanno ottenuto risultati poco significativi. Come? Semplicemente comunicando nelle bollette delle persone quanto fosse il consumo energetico della loro abitazione confrontato con quello medio del quartiere. Fornire alle persone i consumi comparati con quelli dei vicini ha fatto aumentare i risparmi energetici in media tra il 2% e il 6%, con risultati duraturi sul lungo periodo. Dal suo impiego questo metodo ha portato a un calo generale delle bollette di 360 milioni di dollari, corrispondenti a quasi due milioni e mezzo di tonnellate di CO2 abbattute e a tre terawatt di corrente elettrica consumati in meno (il consumo annuo di una città di circa 400mila abitanti)[5]. E ha convinto aziende come E.On a fornire ai propri clienti un Saving Energy Toolkit basato su bollette comparative. Il segreto dietro questi clamorosi risultati è la semplice forza del confronto sociale. Attraverso la comparazione viene trasmesso il messaggio che il rispetto per l’ambiente è la norma da seguire, non l’eccezione. I cittadini, influenzati dal comportamento virtuoso dei propri pari, tendono dunque a conformarvisi in modo, per così dire, del tutto naturale, automatico[6].

b) Verso una democratizzazione dei dati

Le nostre bollette sono troppo complesse, comunicano i dati esclusivamente con unità di misura di non immediata comprensione (es. kWh) e sono lontane dal momento del consumo. Non ci offrono cioè un adeguato feedback immediato tale da poterci guidare e incentivare verso un cambiamento di abitudini in senso virtuoso. A ciò potrebbe efficacemente contribuire la diffusione di smart meters, contatori intelligenti che mostrano in tempo reale al consumatore quanto stia consumando la propria abitazione in termini energetici ed economici. Utilities e start-up come Opower, Nest , Simple Energy, WaterSmart, Grid Navigator, aiutano i cittadini a modificare le proprie abitudini in maniera più semplice e consapevole.

Non è importante dunque soltanto fornire informazioni dettagliate ai consumatori, ma è cruciale il modo in cui vengono presentate. Ne sono un esempio le etichette energetiche, il cui redesign da parte della Comunità Europea è entrato recentemente in vigore in Italia per le confezioni delle lampadine. Puntare su scale pittoriche di comparazione, che individuano con la A++ verde i prodotti più eco-friendly, è un primo passo. Ciò che manca è una chiara informazione che consenta un confronto tra risparmi e costi in termini economici e di sostenibilità ambientale. L’introduzione del costo stimato (in bolletta) del consumo energetico di una data lampadina (accesa in media per tre ore al giorno nell’arco di un anno) potrebbe per esempio agevolare una scelta ecologicamente informata.[7] Lo stesso vale per l’Attestato di Prestazione Energetica (APE). E’ infatti diventato obbligatorio, per chi vuole vendere un’abitazione, mostrare negli annunci e agli acquirenti la “targa energetica” che sintetizza le caratteristiche di consumo di un immobile. Anche in questo caso, evidenziare informazioni come “Consumo energetico stimato per tre anni: x€” e “Entro tre anni risparmierai y€” sarebbe di maggior aiuto per i cittadini, come ben evidenziato dal nuovo Energy Performance Certificate, parente inglese del nostro APE, suggerito dagli studi di economia comportamentale[8].

In paesi come il Regno Unito e gli Stati Uniti sono inoltre in fase di sperimentazione i primi progetti di democratizzazione dei dati. Tradizionalmente l’attenzione è stata posta sull’asimmetria informativa che sussiste tra consumatore e produttore. Si cerca cioè di tutelare il consumatore per la sua ignoranza fornendogli la conoscenza necessaria delle proprietà del prodotto che intende acquistare o del contratto che intende sottoscrivere. Eppure c’è un altro tipo di ignoranza altrettanto insidiosa, l’ignoranza che il consumatore ha di se stesso. Ovvero il suo non avere una precisa conoscenza delle proprie abitudini ed esigenze di consumo. Dai servizi telefonici a quelli energetici, molti cittadini sottoscrivono contratti che li portano sistematicamente a spendere di più perché non adatti alle loro necessità; a vantaggio della compagnia che vende il servizio, a detrimento del suo portafogli, e in molti casi dell’ambiente. Qui il mantra è “smarter information, smarter consumers”. I progetti midata e smart disclosure permettono ai cittadini di scaricare i dati riguardanti i propri consumi energetici in un file dal formato elettronico universale. Questo può essere caricato su motori di ricerca appositi per trovare contratti in linea con le proprie reali esigenze di consumo, con la stessa semplicità con cui si acquista un volo aereo o si prenota una stanza di albergo al miglior prezzo possibile[9].

c) Green defaults

Come possono, infine, i policy makers sfruttare a loro favore l’umana tendenza all’inerzia, che frena gran parte dei cittadini a utilizzare fonti energetiche che nel lungo periodo garantiscono risparmi economici e un maggior rispetto dell’ambiente? Un’ipotesi d’intervento è data dalle green default. Le opzioni di default sono le opzioni di scelta che vengono preselezionate per chi deve compiere una decisione, nel caso quest’ultimo non manifesti una scelta attiva differente. Nella selezione di un contratto o di una fonte energetica, un policy maker può comunicare tramite la scelta di default che quest’ultima è quella ottimale o il punto di riferimento con il quale confrontare le altre opzioni a disposizione. Energie e comportamenti pro-ambiente diventerebbero quindi l’opzione pre-selezionata, se un cittadino non indicasse un’opzione differente. La scelta dei cittadini sarebbe indirizzata a favore di fonti rinnovabili o di pratiche virtuose come l’isolamento termico della propria abitazione, senza tuttavia limitare la libertà di scelta. Chiunque, infatti, avrebbe la possibilità di scegliere diversamente e modificare, per esempio, contratto e fornitore. In due comunità tedesche, l’introduzione delle green default ha portato l’adesione alle energie rinnovabili oltre il 90% della popolazione[10].

Alla luce dei successi ottenuti dall’approccio comportamentale al policy making, il governo dovrebbe seguire l’esempio di paesi come il Regno Unito e gli Stati Uniti, dotatisi di team di economisti comportamentali (il Behavioural Insights Team e il Social and Behavioral Science Team) per attuare interventi a basso costo, ma efficienti e dall’elevato impatto in termini di risparmio economico, rispetto ambientale e semplificazione dell’apparato burocratico. Le istituzioni potrebbero così promuovere, da un lato, la cultura della sperimentazione, nella quale si introducono provvedimenti che, una volta controllati sul campo, mostrano la loro efficacia (o meno) basandosi sull’evidenza dei risultati ottenuti; dall’altro, stimolerebbero la competizione in un nuovo settore di mercato, in grado di sfruttare le potenzialità di nuovi approcci, in cui nuove e vecchie aziende potrebbero confrontarsi in termini di innovazione e fornitura di servizi a misura di scelte virtuose, per cittadini consapevoli. Un’occasione da non perdere per il nostro paese, anche in vista dell’Expo 2015 di Milano e dell’ imminente presidenza di turno del Consiglio dell’Unione europea dal 1 luglio 2014.